Hvordan kan du på en god og troverdig måte kommunisere hvordan din virksomhet jobber med bærekraft?
Miljø og bærekraft er en stadig viktigere faktor når forbrukere, virksomheter og myndigheter skal kjøpe varer og tjenester. Dine kunder har derfor et stort behov for mer kunnskap om hvordan din virksomhet jobber med bærekraft, og bidrar inn mot det grønne skiftet.
Faktisk ønsker 8 av 10 nordmenn, ifølge Opinion, å leve mer bærekraftig! Da trenger de god informasjon for å kunne ta de beste valgene.
Når skal man kommunisere?
Men når skal man som bedrift kunne snakke om bærekraft? Må alt du gjør være «helt perfekt», eller kan du fortelle om små skritt, og hvilke ambisjoner, drømmer og ønsker du har?
Det økende fokuset på bærekraft gjør også at bedrifter kan bli møtt med kritiske blikk, spesielt hvis det er mistanke om grønnvasking.
Det er heller ikke så rart. Forbrukertilsynet har sammen med andre europeiske forbrukermyndigheter undersøkt miljøpåstander om varer og tjenester på nett. Undersøkelsen fra 2021 viser at overdrevne og feilaktige påstander er et utbredt problem i hele Europa, og at hele 42 prosent av miljøpåstandene kan være nettopp overdrevne, feilaktige eller villedende.

Hva er egentlig bærekraft?
Det var statsminister Gro Harlem Brundtland som allerede på 1980-tallet presenterte begrepet bærekraftig utvikling.
Det har vært flere sett med mål, og felles planer siden den gang. I dag er det FNs 17 bærekraftsmål (og 169 delmål) som gjelder. Det er verdens felles arbeidsplan for å utrydde fattigdom, bekjempe ulikheter, og stoppe klimaendringene innen 2030.
Grovt sammenfattet handler bærekraftig utvikling om å ta vare på behovene til mennesker som lever i dag, uten å ødelegge framtidige generasjoners muligheter til å dekke sine.
De 17 målene er fordelt på tre viktige dimensjoner: miljø, økonomi og sosiale forhold. Det er sammenhengen mellom disse tre dimensjonene som avgjør om noe er bærekraftig.
- Miljødimensjonen handler om å ta vare på naturen og klimaet som en fornybar ressurs for mennesker.
- Den økonomiske dimensjonen handler om å sikre økonomisk trygghet for mennesker og samfunn.
- Den sosiale delen handler om å sikre at alle mennesker får et godt og rettferdig grunnlag for et anstendig liv.
Alle må med!
Sammenlignet med tidligere mål har Bærekraftsmålene et økt fokus på at alle skal med, og at alle skal bidra. Det innebærer at vi alle må gjøre endringer.
Som virksomhet må vi synliggjøre, og fortelle om hvordan vi jobber med alle tre dimensjonene, og vi må vise konkrete tiltak.
Les også: Slik bygger du tillit og troverdighet gjennom kommunikasjon og markedsføring

Unngå grønnvasking
Det viktigste din virksomhet kan gjøre er å dokumentere alle påstander om en vare, eller tjeneste.
Det motsatte – nemlig grønnvasking – er å framstille produktet, eller virksomheten bedre enn det den faktisk er når det gjelder innvirkning på klima, natur, eller mennesker.
Hvis det ikke er samsvar mellom det en virksomhet sier, og det virksomheten gjør – så går det ut over tillit og omdømme. I noen tilfeller får det også finansielle konsekvenser.
For å hjelpe næringslivet å manøvrere har Forbrukertilsynet utviklet en veiledning om bruk av bærekraftpåstander i markedsføring.
Vær obs på helheten
Forbrukertilsynet slår fast at helhetsinntrykket i bærekraftskommunikasjonen- /markedsføringen er avgjørende (kapittel 3.2). Det betyr at påstander som isolert sett er korrekte, likevel kan være villedende ut fra sammenhengen de er presentert i.
Her ser tilsynet på både utsagn og visuell kommunikasjon som bilder, symboler, farger og lignende som kan gi et inntrykk av at produktet, eller virksomheten har bærekraftsmessige fortrinn, uten at dette er riktig.
Det betyr at fallgruvene er mange, og krever at all bærekraftskommunikasjon bør gjennomgås grundig før den iverksettes.
Her er noen av de viktigste punktene:
- Omfattende dokumentasjonsplikt: Forbrukertilsynet krever dokumentasjonen på at påstandene er riktige, når markedsføringen skjer. Påstander må underbygges av uttalelser fra uavhengige instanser med anerkjent faglig kompetanse. Dokumentasjonen må være dekkende for den konkrete påstanden.
- Dropp generelle påstander: Det er ikke anledning til å bruke generelle bærekraftsbegreper som «miljøvennlig», «grønn» og/eller «klimapositiv» uten at disse påstandene underbygges med konkrete forklaringer om hvilke egenskaper ved produktene påstandene relaterer seg til.
- Ikke framhev uvesentlige fordeler: Bærekraftspåstander som knytter seg til uvesentlige sider ved produktets miljøpåvirkning er ikke tillatt.

Sjekkliste for grønn kommunikasjon
Et flertall av norske forbrukere ønsker mer informasjon om bærekraft, men kun 2 av 10 norske forbrukere mener at de får tilfredsstillende informasjon.
Det betyr at det er store muligheter for norske virksomheter til å fortelle om hvordan de jobber med bærekraft.
God kommunikasjon og markedsføring tar menneskets behov på alvor, og kan bidra til å informere publikum, styre forventninger og til å hjelpe kunder til å ta gode beslutninger.
Kommunikasjon av bærekraft handler om å engasjere og ha et tydelig budskap, men kravene til etterrettelighet er større.
For å unngå grønnvasking og et eventuelt omdømmetap kan virksomheten stille disse tre spørsmålene:
- Er det vi sier konkret (nok)?
- Er det vi sier sant, og kan vi dokumentere det?
- Er det vi sier troverdig?
Sørg for at svarene på disse spørsmålene er både gode og tilstrekkelige!
Nå kan vi begynne!
Når vi har svarene på disse tre spørsmålene, kan vi begynne den konkrete kommunikasjonsjobben.
Bærekraftskommunikasjon følger samme prinsipper som annen kommunikasjon: Budskapet må formidles på en måte som skaper interesse, engasjement og tillit til avsenderen. I tillegg ønsker vi ofte med bærekraftskommunikasjon å endre adferden hos mottakeren.
Gjennom god kommunikasjon kan din virksomhet hjelpe andre til å ta det beste og mest bærekraftige valget. For å ta den avgjørelsen må virksomheten formidle kunnskap om hvordan den jobber konkret med bærekraft og miljø.
Har du spørsmål knyttet til bærekraftskommunikasjon? Kontakt Camilla Solheim på camilla@inord.no eller telefon 97 12 28 24.
Kilder:
FNs bærekraftsmål
BI-kurset «Grønn markedsføring og kommunikasjon
Forbrukertilsynet
Boka «Grønn markedsføringsledelse» av Arne Nygaard